盒馬鮮生即將迎來開業至今的首次關店。

4月30日，有媒體報道盒馬鮮生將于5月31日關閉位于蘇州昆山吾悅廣場的門店。隨后，官方也證實了該消息，這是盒馬鮮生開業三年來，首次關店。

這是一次偶然的水土不服，還是新零售進入調整期的預兆？

過去三年，新零售可謂快馬加鞭、迅猛落地。業界稱謂的“新零售四少”——盒馬鮮生、蘇鮮生、超級物種、7FRESH，也一直不停在全國眾多一、二線城市跑馬圈地，頻頻開店。

新零售，產生了眾多嶄新的零售業態和品牌，也裹挾著傳統零售企業一同在懵懵懂懂中蒙眼狂奔。其中，盒馬鮮生、超級物種更被媒體稱為新零售領域的標桿與典范。

但是，狂奔后的副作用也隨之到來。近來除了盒馬鮮生在擴張三年后首次宣布關店以外，京東7FRESH的開店速度也一再放緩。永輝旗下超級物種則被爆虧損達10億元，業務已經被剝離出永輝的財報。

由于快速擴張，管理和人力資源完全跟不上開店速度，盒馬團隊甚至在去年的年底，領到了阿里組織部大會頒發的“爛草莓獎”。諸多新零售品牌食品過期、烹飪品質差的負面新聞，也讓很多嘗鮮者感到一絲怯意。

實際上，這并非是一件壞事，新零售的過度加速勢必會在狂奔中迎來“反思潮”。在接受媒體采訪時，盒馬鮮生CEO侯毅對于關店的問題并不掩蓋，他對此表示：做了三年盒馬之后，零售填坑之戰，就是要回到零售業的本質、回到定位理論、回到品類規劃、回到價格策略、回到精準營銷上。這些理論不管是做電商也好，做線下也好，做新零售也好，都要走回到原點。

那么，對于一些普通消費而言，這三年與新零售共同經歷了一段從好奇到審視的過程，他們的消費觀念和體驗又發生了哪些變化？面對新零售的潮起潮落，在普通消費者心里又會有哪些感受？我們從特區深圳，開始了這段“閑聊”新零售的旅程。

新鮮勁兒過了，平常心處之

“我只敢買混合沙拉吃，其他的都吃不起，哈哈。”

在盒馬鮮生深圳市益田廣場店，懂懂筆記和正在享用午餐的李小姐與同事攀談起來。她告訴懂懂筆記，由于公司就在附近大中華，因此，工作日的中午，她與同事常常會在這家盒馬鮮門店生吃午餐。

當天中午，她購買了一盒標價為21.9元的混合沙拉作為午餐。與叫外賣花費25元相比，在盒馬吃午餐雖然省不了多少錢，但沙拉蔬果的份量明顯多了不少。

“除非一起來吃午飯的同事多，不然可點不起現做的海鮮、牛扒了。”李小姐笑著表示，最初，盒馬剛落戶深圳，她就拉著家人、朋友前去嘗鮮。盡管首家門店開在寶安福永臨近機場的偏遠地方，但實惠的價格，新奇的購物體驗，新鮮的食材現做方式，還是吸引了家在福田的她驅車前往。

“那時候，海鮮、牛扒這些生鮮食材真的很便宜，現點現做，吃著踏實。”她回憶道，那時和父母在盒馬鮮生吃一頓海鮮、牛扒、三文魚刺身，感覺肚子快“撐破”了，最終消費也不到三百元。

“如今光是帝王蟹，一只都快三百元了。如果現場加工食用，還需另外支付加工費用。”她本以為在關內、中心區的盒馬店，是因為租金、人工、運輸成本高等因素，導致食材價格偏貴。因此，李小姐與家人專程驅車前往過關外、郊區的門店，想看看生鮮食材是否相對便宜，去過之后才發現并無二致。

“一開始超級物種（的生鮮）也很實惠，不過現在都變貴了，有的（生鮮）比盒馬相還要貴點兒。”李小姐的同事張先生也在交談中表示，一年多前超級物種華強北店開業時，他和家人早早就去體驗了。他記得一開始鮮活面包蟹的促銷價大概是99元/只，在現場加工食用，總體算下來也才120元左右。如今超級物種的面包蟹價格是149元/斤，按照一只面包蟹兩斤計算將近300元，“漲價后基本上沒再買過了。”

補貼、促銷、優惠不可能永遠存在，一旦進入正常經營，顧客的熱情自然會漸漸消退。

“這樣的價格，和羅湖區曬布的海產市場相比，的確沒有什么優勢。”張先生感覺，無論是盒馬鮮生還是超級物種，日用商品的價格價格都相對穩定。然而生鮮食材的價格，卻是一段時間不見就會漲一漲。如今，無論是生猛海鮮還是新鮮肉扒，他都只敢在門店推出優惠活動時才會鼓足“勇氣”剁手。

張先生告訴懂懂筆記，作為深圳最早體驗新零售物種的“吃貨級”消費者，如今吸引他在上述兩家門店消費的理由，僅僅是方便：“逛逛街順便吃頓飯，飯后不用洗碗的感覺還是挺不錯的。”

在深圳幾家盒馬鮮生、超級物種的門店走訪過程中，懂懂筆記發現有超過八成前來消費的顧客，都感覺新零售的生鮮食材在近兩年陸續上漲；只有一成多的用戶，表示對價格不敏感；另外有一半的交流對象表示，一開始每個月消費海鮮的次數會超過三次，最近半年來基本上都是平均一個月甚至一個半月消費一次。

或許，隨著新零售門店經營成本的加重，生鮮食材物價的上漲，消費者的熱情會有一定的消退。然而，漲價之后，門店的服務、烹飪、衛生等軟環境，是否也會成為影響消費欲望的因素呢？

加工水平參差不齊，老店口味比新店強

“我現在吃現加工的食品，只認華強北茂業這家店。”

在華強北茂業天地里的超級物種，懂懂筆記與購買唐揚雞塊當下午茶的胡先生交流起來。他告訴懂懂筆記，他最喜歡的就是這家店出品的唐揚雞塊。

在附近上班的胡先生隔三差五就會到這家店招待業務伙伴和客戶，在他看來，在這家深圳最早開業的超級物種進行商務會餐，無論是加工品質還是調味，都感覺很順心意，即便如今很多生鮮的價格都上漲了，但是他感覺并不是問題。

“因為我跑業務，所以其它超級物種的門店也都去消費過。”胡先生表示，深圳主要城區超級物種門店的加工工藝，總感覺有些參差不齊，同樣的食材和加工做法，烹飪時調味也都各不相同。個別門店加工烹飪的食品，甚至難以入口，尤其是新開張不久的門店更是如此。因此，他選購海鮮、加工食材，只選擇最初開業的那兩家門店。

“如果說個人的口味太主觀，那同樣在超級物種，加工同一種食材的口味卻不同，這就很客觀了吧。”胡先生告訴懂懂筆記，作為新零售門店，物種的導購、廚工，服務態度的確沒得說，每家店的商品質量也都不錯，但加工食材的手法差別的確有點兒大。“同樣避風塘做法加工的活蝦，華強北門店咸香適中，平安金融中心店的卻不太入味，很影響消費體驗。”

新零售里賣“串串”，創新不足格調不再

“價格貴、口味差，環境也很少能讓人感到新鮮。”

在盒馬深圳歲寶店，楊小姐正在等待烹制中的牛扒。在交流中她告訴懂懂筆記，作為一名標準的新零售“擁躉”，她在盒馬鮮生陸續開店的前兩年，幾乎每周都會和閨蜜去不同的門店消費、體驗。

深圳市內多家盒馬、物種門店，楊小姐都有親身的體驗感受，感覺除了食材新鮮、現點現做之外，新零售店的環境和創意也十分吸引年輕人。她表示在這些新零售門店開業之前，海鮮能夠現買現做的只有沿海城市的一些海鮮街，但是環境卻十分簡陋。

【結束語】

新零售不是做個海鮮池、放些餐飲桌，也不是全店都選用包裝食品，更不能是全國門店“一盤棋”，新零售要面對不同城市消費、飲食習慣迥異的客戶，要面對年齡、文化、教育背景迥異的多維度消費者，如何因地制宜、如何精準營銷、如何提供個性化服務，反而是目前新零售領跑者們要靜下心來思考的緊迫問題。

位于京郊平谷的金海湖體育休閑小鎮，是國家4A級自然風景區，也是一個包攬全球潮流酷玩元素，輻射京津冀三地的綜合性運動主題街區。從5月19日開始，這個小鎮將擁有一個全新的定義——搖身一變成為名副其實的“花椒直播小鎮”。

 

屆時，花椒直播的知名主播將齊聚金海湖，標志著這里作為花椒直播的“天然主場”，其網紅小鎮之旅正式起步。本次活動恰逢520這個“網絡情人節”，會場除了提供花椒K歌夜等精彩紛呈的活動之外，還有一個特別的硬核直播綜藝將在現場揭曉。

 

“花椒直播小鎮”開啟在即，親民主播帶來全新玩法

據悉，在金海湖小鎮即將舉辦的連續三天的“花椒直播小鎮”大型活動中，那些我們在花椒上耳熟能詳的知名主播，都會齊聚一堂，讓我們有機會親眼目睹真人風采。

曾在“花房之夜”中大放異彩的最咖、關妙甜、涼音、村姑思嘉等主播，將分散在小鎮街頭變身“駐唱歌手”，等待粉絲打擂，為網上觀眾和現場粉絲呈現別開生面的“花椒K歌夜”。

 

花椒主播是網絡中眾星捧月的紅人，但他們和占領娛樂版面的大明星有著本質的不同，他們來自我們普通人，也跟我們一樣保留著純真、親民、接地氣的特質，更愿意陪伴粉絲。他們都會在這幾天等在金海湖小鎮的各個角落，等待粉絲去“捕捉”和“面基”。

 

而像是有著美術老師經歷的“老外沒毛病”，立志成為歌唱家的“方大頭”，致力于分享湘西苗族文化的“一只溫柔蜜”等等主播，都是花椒平臺的代表性人物。他們又將以怎樣的方式呈現于金海湖的舞臺上，帶給人們意外驚喜呢？

答案就是將在本次活動期間全新揭幕的花椒直播首檔硬核直播綜藝節目《花椒味道》。令人驚嘆的是，這檔節目突破了以往網絡直播局限于手機屏幕的傳播特征，從“聲”和“畫像”的感受中走出來，完全演變為“品味”的全新維度。

在花椒相關人士的爆料中，“鑫大寶”、“方大頭”、“一只溫柔蜜”、“關妙甜”等明星主播，分別被賦予了“野玫瑰”、“陽光”、“山花”、“狐尾百合”等各具特色的香型。結合花椒直播攜手某硬件大廠正在研發的一款硬件產品，可以在主播出鏡同時，為觀眾提供相應“香氛”的烘托，讓觀眾更沉浸于主播營造的夢幻氛圍中。

也許在不久的將來，這款軟硬結合的全新產品，就會讓花椒直播的觀眾有機會“聞”到主播的“靈魂香氣”，感受一道“色香味俱全”的視聽盛宴。

 

線下衍生新關系，直播平臺下沉正當時

花椒與金海湖合作的“花椒直播小鎮”的模式，是一次直播行業與文旅產業的全新嘗試。本次活動將原本只存在于直播間的虛擬社交關系，在線下衍生出新玩法，幫助用戶和主播更好地提升情感，增加現實的“羈絆”。

說到直播及網紅，人們很容易想到的是他們要么聚集在城里，要么集中去一些網紅打卡地扎堆。而像“花椒直播小鎮”一樣，讓網紅前往平時不被人注意的小鎮去表演，之前則比較少見。

這是否標志著直播細分到下沉社區的一個新時代來臨？要解答這個問題，我們需要先梳理一下直播綜藝的歷史。

直播綜藝是將全民可及時查看、參與的視頻直播與綜藝真人秀節目相結合的形式。網友可以在直播當中參與互動，再通過后期剪輯的點播版觀看節目的精華內容。更有節目讓網友用直播投票，影響出鏡者的命運。

 

2015年的《我們15個》標志著直播綜藝在國內的開端。截至目前，國內視頻網站推出了數十檔包含直播元素的綜藝類節目，不過多數僅將直播作為一個附加題材，并沒有更深度的整合。

 

雖然直播擁有一些優點，比如說節目中的導購部分轉化購買更為直接，但是相對已經精心剪輯過的錄播節目，直播成本偏高而且成品較為粗糙，仍無法獲得主流觀眾青睞。

但是對小城鎮和農村人口而言，就不一樣了。他們用來消磨時間的選擇不多，而且對于節目的質量也沒有城里人那么挑剔。相反，發生在田間地頭，街頭巷尾的節目，哪怕是只有幾十、幾百人看的，也更有可能直達他們內心。

所以，直播平臺充分下沉，在三四線小城鎮重演在一線城市走過的道路，就成為一個必然。

在本社區或者本地做直播的小主播，就像是在小區廣場上才藝表演一樣，雖有一些瑕疵，但是由于是觀眾的“自己人”，所以完全可以接受。

 

國外經驗證明，下沉中的直播綜藝有可能會推動一些僅能影響本社區的“納米網紅”的涌現。這些人雖然影響力不能擴大到全國，但“帶貨能力”一點都不輸給那些頂級資源。

也許，這也是為什么以花椒為代表的直播平臺，在城里發展了一段時間之后，就要充分的下沉，以尋求新的發展機會。

 

與實體經濟緊密融合，花椒直播做平臺落地先行者

近些年，互聯網行業的“紅利”正從方方面面逐步下沉到中小城鎮，以至廣大農村。由此我們也看到了一些針對“五環外”群眾的相對的“消費升級”。直播平臺也同樣面對從虛擬的純線上交互，下沉到具體城市的角色轉變。在這條道路上，花椒直播走在了很多企業的前面。

 

有三年歷史的“花椒之夜”，在2018年在與六間房整合后升級為 “花房之夜”，用戶關注和主播聚集數量不斷攀升，與“1218直播節”、 花椒soho等共同成為品牌下沉的經典案例。

 

2019年，花椒直播品牌全新升級，將過去一年來堅持的“直播綜藝”創新方式延伸到全國各地，全方位創新和拓展包含直播綜藝、模塊化運營PGC等在內的“直播+”路線。

花椒直播小鎮”的揭幕，將會更進一步打通主播在線上擁有的關注度和在線下累積的影響力，在增加公會旗下主播的關注度和曝光度同時，也為實體的花椒直播小鎮做出貢獻，其高人氣和客流量有望拉動門票、交通、飲食、休閑旅游等實體產業的發展。

 

數據顯示，花椒直播目前下載用戶數量已超過3億，覆蓋全國500多個城市，主播數量超過1500萬。艾媒數據顯示，經過2018年新一輪洗牌，娛樂內容類直播平臺梯隊形成，花椒直播憑借移動端2392.6萬的月活躍用戶數，力壓YY、映客直播等穩居第一。

 

在堅實的市場地位支持下，花椒和六間房集團副總裁于丹提出了“直播+實體經濟”的觀點，推動構建一個多元化、差異化、高品質的直播生態體系，突破行業“天花板”，成為互聯網產業反哺實體經濟，推動直播產業健康良性發展的典范。

近年來，隨著科技不斷升級，把握住互聯網發展的中國，創造了讓世界驚嘆的發展奇跡。

中國正在逐漸擺脫“世界工廠”的標簽，向高技術附加值的上游生產商轉變，同時品牌意識正在迅速增強。2014年5月，習近平總書記提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”；李克強總理在政府工作報告中多次強調打造中國知名自主品牌。

于是在2017年，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，促進中國自主品牌發展、發展品牌經濟。

借東風走出去

借著“一帶一路”等利好政策的東風，中國品牌也開始積極進軍海外市場。

中國品牌走出去的時機正是新媒體和數字化傳播普及的階段，為中國品牌的海外傳播賦予了更多機遇。

與傳統媒體相比新媒體營銷能更自然的融入當地市場，線上推廣與營銷逐漸成為海外消費者了解中國品牌的最主要方式。

Facebook、YouTube、Twitter等社交媒體連接全球數十億用戶，不僅構建人與人之間的社交圖譜，還是連接了人與商業重要紐帶。調查顯示,60％的海外消費者通過社交媒體了解中國產品與服務,社交媒體已經成為廣受歡迎的品牌傳播渠道。

大疆無人機與YouTube合作后，美國網友對大疆品牌興趣度也提升了11.9%，其他國家則提升17.3%。通過當地KOL推廣，能夠以符合本地消費者習慣的方式推廣，更精準的觸達目標人群，更容易拉近品牌與當地消費者的距離，建立情感聯系。

2017年8月，抖音正式宣布“出海”，海外抖音分為TikTok和Musical.ly兩個應用。抖音延續了其在國內市場采用的超級網紅與明星策略幫助抖音吸引了相當規模的初始用戶。而后TikTok在用戶量龐大的社交媒體Twitter上投放廣告，吸引大量用戶下載。緊接著,TikTok又開啟了一輪互補式的品牌傳播投放。

日本排名第三的著名YouTube博主參加Tik Tok熱門曲目的一分鐘耐力挑戰

到2018年第一季度，抖音海外版TikTok的App Store全球下載量達4580萬次,超越Facebook、Instagram和YouTube等 成為全球下載量最高的iOS應用。

Facebook與畢馬威聯手發布的《2018中國出海領先品牌行業白皮書》顯示：海外消費者對中國品牌的認知度持續提高，94.9％的被訪者至少知道一個中國消費品品牌，89.5%的消費者至少知道一個中國游戲品牌，82.7％的消費者能舉出至少一個中國的移動應用，77.2%的受訪者至少熟知一個來自中國的電子商務品牌。使畢馬威全球科技行業主席Tim Zanni對近年來中國品牌所取得的成績表示贊嘆。

中國品牌走出去不僅能夠擴大中國產品的市場，同時對國內產品品質的提升有積極的推動作用。中國品牌出海，特別是進入成熟經濟體系時，需要面對更加嚴格的質檢標準和安全標準等指標，促使品牌必須提升自身能力增強競爭力，同時反向帶動國內消費者對其品牌認知和產品質量感知的提升，進一步有利于做強本地消費市場。

哪些品牌最受歡迎？

隨著國力的增強，中國已經從全球貿易鏈邊緣地帶的陪跑者，轉變成了國際貿易中重要的參與者和體系建構者的角色。中國品牌正逐從漸廉價的“中國制造”，向高品質、高技術含量的“中國創造”轉型，為鼓勵在此過程中的優秀企業，2019年“iResearch Awards金瑞獎”特別設立了“最佳出海品牌獎”，旨在表彰在品牌辨識度、用戶滿意度、開創性等方面有矚目成就的中國出海品牌。