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消費者眼中的新零售:我為什么沒了新鮮感

2019-05-09

盒馬鮮生即將迎來開業至今的首次關店。


4月30日,有媒體報道盒馬鮮生將于5月31日關閉位于蘇州昆山吾悅廣場的門店。隨后,官方也證實了該消息,這是盒馬鮮生開業三年來,首次關店。


這是一次偶然的水土不服,還是新零售進入調整期的預兆?


過去三年,新零售可謂快馬加鞭、迅猛落地。業界稱謂的“新零售四少”——盒馬鮮生、蘇鮮生、超級物種、7FRESH,也一直不停在全國眾多一、二線城市跑馬圈地,頻頻開店。


新零售,產生了眾多嶄新的零售業態和品牌,也裹挾著傳統零售企業一同在懵懵懂懂中蒙眼狂奔。其中,盒馬鮮生、超級物種更被媒體稱為新零售領域的標桿與典范。


但是,狂奔后的副作用也隨之到來。近來除了盒馬鮮生在擴張三年后首次宣布關店以外,京東7FRESH的開店速度也一再放緩。永輝旗下超級物種則被爆虧損達10億元,業務已經被剝離出永輝的財報。


由于快速擴張,管理和人力資源完全跟不上開店速度,盒馬團隊甚至在去年的年底,領到了阿里組織部大會頒發的“爛草莓獎”。諸多新零售品牌食品過期、烹飪品質差的負面新聞,也讓很多嘗鮮者感到一絲怯意。


實際上,這并非是一件壞事,新零售的過度加速勢必會在狂奔中迎來“反思潮”。在接受媒體采訪時,盒馬鮮生CEO侯毅對于關店的問題并不掩蓋,他對此表示:做了三年盒馬之后,零售填坑之戰,就是要回到零售業的本質、回到定位理論、回到品類規劃、回到價格策略、回到精準營銷上。這些理論不管是做電商也好,做線下也好,做新零售也好,都要走回到原點。


那么,對于一些普通消費而言,這三年與新零售共同經歷了一段從好奇到審視的過程,他們的消費觀念和體驗又發生了哪些變化?面對新零售的潮起潮落,在普通消費者心里又會有哪些感受?我們從特區深圳,開始了這段“閑聊”新零售的旅程。


新鮮勁兒過了,平常心處之



“我只敢買混合沙拉吃,其他的都吃不起,哈哈。”


在盒馬鮮生深圳市益田廣場店,懂懂筆記和正在享用午餐的李小姐與同事攀談起來。她告訴懂懂筆記,由于公司就在附近大中華,因此,工作日的中午,她與同事常常會在這家盒馬鮮門店生吃午餐。


當天中午,她購買了一盒標價為21.9元的混合沙拉作為午餐。與叫外賣花費25元相比,在盒馬吃午餐雖然省不了多少錢,但沙拉蔬果的份量明顯多了不少。


“除非一起來吃午飯的同事多,不然可點不起現做的海鮮、牛扒了。”李小姐笑著表示,最初,盒馬剛落戶深圳,她就拉著家人、朋友前去嘗鮮。盡管首家門店開在寶安福永臨近機場的偏遠地方,但實惠的價格,新奇的購物體驗,新鮮的食材現做方式,還是吸引了家在福田的她驅車前往。


“那時候,海鮮、牛扒這些生鮮食材真的很便宜,現點現做,吃著踏實。”她回憶道,那時和父母在盒馬鮮生吃一頓海鮮、牛扒、三文魚刺身,感覺肚子快“撐破”了,最終消費也不到三百元。


“如今光是帝王蟹,一只都快三百元了。如果現場加工食用,還需另外支付加工費用。”她本以為在關內、中心區的盒馬店,是因為租金、人工、運輸成本高等因素,導致食材價格偏貴。因此,李小姐與家人專程驅車前往過關外、郊區的門店,想看看生鮮食材是否相對便宜,去過之后才發現并無二致。


“一開始超級物種(的生鮮)也很實惠,不過現在都變貴了,有的(生鮮)比盒馬相還要貴點兒。”李小姐的同事張先生也在交談中表示,一年多前超級物種華強北店開業時,他和家人早早就去體驗了。他記得一開始鮮活面包蟹的促銷價大概是99元/只,在現場加工食用,總體算下來也才120元左右。如今超級物種的面包蟹價格是149元/斤,按照一只面包蟹兩斤計算將近300元,“漲價后基本上沒再買過了。”


補貼、促銷、優惠不可能永遠存在,一旦進入正常經營,顧客的熱情自然會漸漸消退。

“這樣的價格,和羅湖區曬布的海產市場相比,的確沒有什么優勢。”張先生感覺,無論是盒馬鮮生還是超級物種,日用商品的價格價格都相對穩定。然而生鮮食材的價格,卻是一段時間不見就會漲一漲。如今,無論是生猛海鮮還是新鮮肉扒,他都只敢在門店推出優惠活動時才會鼓足“勇氣”剁手。


張先生告訴懂懂筆記,作為深圳最早體驗新零售物種的“吃貨級”消費者,如今吸引他在上述兩家門店消費的理由,僅僅是方便:“逛逛街順便吃頓飯,飯后不用洗碗的感覺還是挺不錯的。”


在深圳幾家盒馬鮮生、超級物種的門店走訪過程中,懂懂筆記發現有超過八成前來消費的顧客,都感覺新零售的生鮮食材在近兩年陸續上漲;只有一成多的用戶,表示對價格不敏感;另外有一半的交流對象表示,一開始每個月消費海鮮的次數會超過三次,最近半年來基本上都是平均一個月甚至一個半月消費一次。


或許,隨著新零售門店經營成本的加重,生鮮食材物價的上漲,消費者的熱情會有一定的消退。然而,漲價之后,門店的服務、烹飪、衛生等軟環境,是否也會成為影響消費欲望的因素呢?


加工水平參差不齊,老店口味比新店強

“我現在吃現加工的食品,只認華強北茂業這家店。”


在華強北茂業天地里的超級物種,懂懂筆記與購買唐揚雞塊當下午茶的胡先生交流起來。他告訴懂懂筆記,他最喜歡的就是這家店出品的唐揚雞塊。

在附近上班的胡先生隔三差五就會到這家店招待業務伙伴和客戶,在他看來,在這家深圳最早開業的超級物種進行商務會餐,無論是加工品質還是調味,都感覺很順心意,即便如今很多生鮮的價格都上漲了,但是他感覺并不是問題。


“因為我跑業務,所以其它超級物種的門店也都去消費過。”胡先生表示,深圳主要城區超級物種門店的加工工藝,總感覺有些參差不齊,同樣的食材和加工做法,烹飪時調味也都各不相同。個別門店加工烹飪的食品,甚至難以入口,尤其是新開張不久的門店更是如此。因此,他選購海鮮、加工食材,只選擇最初開業的那兩家門店。


“如果說個人的口味太主觀,那同樣在超級物種,加工同一種食材的口味卻不同,這就很客觀了吧。”胡先生告訴懂懂筆記,作為新零售門店,物種的導購、廚工,服務態度的確沒得說,每家店的商品質量也都不錯,但加工食材的手法差別的確有點兒大。“同樣避風塘做法加工的活蝦,華強北門店咸香適中,平安金融中心店的卻不太入味,很影響消費體驗。”

新零售里賣“串串”,創新不足格調不再

“價格貴、口味差,環境也很少能讓人感到新鮮。”


在盒馬深圳歲寶店,楊小姐正在等待烹制中的牛扒。在交流中她告訴懂懂筆記,作為一名標準的新零售“擁躉”,她在盒馬鮮生陸續開店的前兩年,幾乎每周都會和閨蜜去不同的門店消費、體驗。


深圳市內多家盒馬、物種門店,楊小姐都有親身的體驗感受,感覺除了食材新鮮、現點現做之外,新零售店的環境和創意也十分吸引年輕人。她表示在這些新零售門店開業之前,海鮮能夠現買現做的只有沿海城市的一些海鮮街,但是環境卻十分簡陋。


【結束語】


新零售不是做個海鮮池、放些餐飲桌,也不是全店都選用包裝食品,更不能是全國門店“一盤棋”,新零售要面對不同城市消費、飲食習慣迥異的客戶,要面對年齡、文化、教育背景迥異的多維度消費者,如何因地制宜、如何精準營銷、如何提供個性化服務,反而是目前新零售領跑者們要靜下心來思考的緊迫問題。

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