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弱化短視頻或是抖音、快手們的必經之路

2019-05-08

在整個圈子都在喊互聯網流量紅利殆盡的時候,作為時代寵兒的短視頻卻異軍突起,成長成為新的流量巨鱷。緊接著,抖音與快手這兩大巨頭,也相繼展開了自己的商業化運作,而短視頻電商無疑是其中至關重要的一環,在過去的2018年,兩家公司也取得了豐碩的戰果。

 

事實上,視頻電商并不是什么新鮮事物,多年前充斥在各大衛視的電視購物其實就是視頻電商的1.0時代;往后,阿里和京東分別與優酷土豆和愛奇藝試水視頻電商,主打“邊看邊買”理念,通過內容上彈出的超級鏈接實現對電商平臺的導流。這一時期可以被譽為是視頻電商的2.0時代。

 

從目前短視頻電商的發展情況來看,快手和抖音的短視頻電商似乎是引領了視頻電商的3.0時代,尤其是與2.0時代長視頻與電商平臺結合,短視頻與電商似乎呈現出更大的商業價值,不過這一形態真稱得上視頻電商的3.0版本嗎?

 

基于視頻電商2.0的“查漏補缺”:短視頻電商“潛力股”資質盡顯

 

電商平臺+移動在線視頻的2.0時代沒能實現太大的突破,就目前看來,優愛騰們的收入更多還是來自于廣告和會員收費,在電商方面成效甚微。

 

那么短視頻電商是否會重蹈覆轍呢?從多個維度來看,二者有相似的地方,但同樣也有著涇渭分明的個性化特征。關于它們各自的電商化能力其實可以用下面這個公式來解讀:

 

轉化路徑*(DAU+時長)=電商化能力

從共同特征來看,長視頻短視頻都有著龐大的用戶流量和用戶使用時長。只不過,相對于PC互聯網就已經存在的優愛騰,快手、抖音絕對是不折不扣的新事物,在增長速度以及增長潛力方面,短視頻無疑具備較為明顯的優勢。

 

從產品屬性來看,長、短視頻滿足的都是用戶的泛娛樂化屬性,二者雖然內容形式不同,但由于相似的功能屬性使得它們更像是互為替代品的關系。

 

知名自媒體人羅振宇在他2018年的“跨年演講”中提出“國民總時間”的概念。他認為時間會成為商業的終極戰場,時間是絕對剛性約束的資源,一分一秒也多不出來。

 

事實也的確如此,移動互聯網時代的競爭,歸根結底其實還是對“人”的競爭以及對流量的競爭。然而人的時間注定是有限的,這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的,如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的著力點。

 

從DAU和用戶時長的比較來看,根據快手在1月28日首次發布的年度內容報告顯示,2018年,累計有1.9億用戶在快手發布作品,全年點贊數逾1400億,使用總時長突破500萬年。此外,截至2018年年底,快手DAU(日活躍用戶數)已由1億增長至1.6億以上。

 

抖音方面,根據抖音發布了《2018抖音大數據報告》。報告顯示截至2018年12月,抖音國內日活躍用戶數突破2.5億,國內月活躍用戶數突破5億。抖音國內用戶全年打卡2.6億次。根據中國新聞史學會應用新聞傳播學會發布《媒體抖音元年:2018發展研究報告》顯示,2018年,抖音上經過認證的媒體賬號超過1340個,累計發布短視頻超過15萬條,累計播放次數超過775.6億,累計獲贊次數超過26.3億。

 

而在用戶時長方面,根據有關資料顯示,在去年十二月的統計中,用戶時長同比增量占比最多的還是短視頻,而在線視頻只排在第八。

由此可見,從DAU到用戶時長,抖音、快手們的來勢洶洶的發展勢頭,勢必會在一定稱得上對同為娛樂屬性的優愛騰們產生一定的“擠出”套用前面說的方程,在DAU+用戶時長這一塊短視頻的優勢更為明顯一些。

當然了,在互聯網江湖團隊看來,DAU+用戶時長無法拉開彼此的差距,我們對于這一項的判斷更多的是基于趨勢和走向判斷,實際上移動在線長視頻的這兩項數據同樣表現出色。因此,最終決定兩種視頻電商不同的點在于轉化路徑。

 

不同的產品定位決定了流量變現能力的差異化形態,有的流量一般,但是贏在穩定且價值高,不用為盈利而擔憂;而有的卻不同,例如流量巨大的電信運營商們一直被人看作是流量的“管道工”,其中產品設計的轉化路徑會起到關鍵作用。就目前看來,而這差距主要體現在以下兩個方面:

不同框架的雙邊網絡

 

在很多人的認知中,互聯網行業強調網絡效應,但互聯網公司的網絡效應其實與傳統制造業的規模經濟有著相同的地方。即隨著企業規模的擴大,固定成本會逐漸被分攤和稀釋,利潤率自然也就越來越高,這就是【規模經濟】的特征,而在過去相當一段時間內,互聯網公司網絡效應的實現也被譽為實現規模經濟的不二法門。

所有的移動在線視頻平臺其實是一個連接內容與用戶的雙邊網絡的形態,而這一網絡的價值,理應符合梅特卡夫定律,即網絡的每一個節點都與其他的每一個節點互連。每一個新加入網絡的節點都會增加與所有已有節點的新連接,所以新增連接數(網絡密度)相當于節點數的平方(N2),每一個新增節點都會讓網絡價值以幾何速率增長,而“集群系數”則用來衡量網絡的集群度。

 

從集群系數來看,移動在線視頻我們都可以將其視為“娛樂工具”,但優愛騰們更多的是用戶自主行為,每個用戶之間的集群度并不是多高。而短視頻不同,短視頻擁有更多更強烈的社交屬性,每個網絡節點與相鄰節點之間具備【強關聯屬性】,集群度自然也就比較高。

 

視頻長短定路徑長短

 

營銷界曾經有人做過這樣一個實驗,探索的是用戶在頁面停留時間與轉化率之間的關系。而結果是當用戶在頁面上停留的時間超過1分鐘之后,隨著時間的增長,轉化率呈下降的趨勢,超過2分的轉化率下降更是明顯。最后實驗者認為轉化率與用戶在頁面上停留的時間一定程度上是成反比的。

就比如人們平時在瀏覽新聞、網購時出現了廣告,很有可能在第一時間引發用戶的購買欲望。但這種“沖動消費”實現的前提是要擁有較短的轉化路徑,可以立刻轉化。這就如同前面介紹的實驗,用戶在頁面上停留時間越長,考慮的因素也越多,購買的沖動得到壓制,轉化率自然就低了。


   長視頻做電商,首先是憑借視頻內容吸引人的,用戶可能在第一時間的確對這則廣告產生興趣,但是在沉浸式內容的場景下相信用戶不會因為一個可有可無的廣告放下視頻,只可能看完后再說,但看完再說的話這樣的轉化路徑實在是有些長了。

 

而短視頻電商不同,本身就短,用戶一旦被電商產品信息所吸引,可以直接通過相關的超級鏈接進入購買頁面。

 

由此可見,根據公式轉化路徑*(DAU+時長)=電商轉化能力,短視頻在兩個乘數方面都占據優勢,尤其是轉化路徑上表現更加,因而具備更強的電商轉化能力。

人無遠慮必有近憂,對于如日中天的抖音、快手同樣亦是如此。事實上,物極必反的規律同樣適用于商業社會,一家公司最大的優勢在發展到一定程度也將成為自己最大的劣勢。癡迷于短視頻內容帶來的商業化紅利,現在還可以,但未來早晚會形成了一種僵化的商業模式,限制了企業能做和不能做的事情,諾基亞、柯達等等,在過去的商業史上這樣的例子有太多太多。

“網紅電商+內容電商”的荷爾蒙燃燒很長一段時間,而抖音和快手也將分得這波短視頻電商風口所帶來的商業紅利。

 

然而對于它們而言,本身并沒有BAT那般底蘊深厚,娛樂屬性也不如搜索、電商、金融、生活服務、社交等剛性需求那樣穩定,因而及時審時度勢,規避未來潛在風險才是關鍵,從“短視頻+電商”進化至“電商+短視頻”,這才是視頻電商3.0該有的形態。概括來說就是讓視頻成為重要但不唯一的媒介,不要讓視頻本身一直都充當電商行為實現的驅動因子,不要一直依托于網紅、內容這樣的情緒營銷。

對于抖音和快手而言,通過電商、信息流、小程序等多種商業行為,這種泛娛樂化平臺與什么樣的產品更搭其實可以通過大數據進行洞察,這一點對于這兩家公司而言不算什么難事。在未來電商化進程中,全品類可能沒什么優勢,但在某些細分領域大概率會比一站式電商更有優勢。回歸人、貨、場,洞察新零售時代的供應鏈、渠道、物流、大數據等關鍵要素的重塑,只有做號這些,才算建立起真正穩健可持續的電商盈利模式。

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